甄牛策略 3.45亿卖标没谈拢， Esprit母公司停售中国商标使用权，股价从最高过百跌入一毛多

Esprit卖标之事一波三折。

6月底，Esprit母公司思捷环球（00330.HK）发公告称，将出售Esprit在大中华区的商标使用权及利益的出售，交易价值为4750万美元，约合3.45亿元人民币。

在2020年关闭中国内地业务后， Esprit从国内的消费者视野里“消失”。但当业界还在猜测谁将接盘时，思捷环球于7月4日晚间又再发公告称，公司并未与潜在投资者就潜在出售事项订立具法律约束力的协议，公司管理层决定停止谈判潜在出售事项。

毋庸置疑，成立于上世纪60年代的Esprit曾是一个时髦的服饰品牌。但不可否认，属于它的黄金时期早已落下帷幕。

这家时装成衣公司近年来的业绩一落千丈，其2023年财报显示巨亏超过23亿港元，而2022财年也亏了6.64亿港元。巅峰时期，思捷环球的股价曾超过100港元，如今却跌成了仙股，截至7月5日，公司报收0.133港元，市值不足4亿港元。在经历了多轮的内部高层调整以及新东家入主后，谁能力挽狂澜重振这朵明日黄花？一切还是未知数。

吃足时代红利，曾经风靡一时

公开资料显示，Esprit于1968年诞生于美国，但走红于欧洲。随后，公司被卖给德国企业。在20世纪70年代初，Esprit就进入香港市场，当时，品牌主要是在香港进行原料采购、生产。一次机缘巧合，当时做成衣生意的邢李㷧接触到Esprit，便与品牌方协议在香港成立了一家合资公司，作为Esprit进入香港市场以及整个亚洲的前站。

90年后，Esprit进军中国内地市场。邢李㷧为外界大众所知的身份更多的是影星林青霞的前夫。1994年，两人结婚，Esprit便有了大牌明星代言人，林青霞除了自己身着Esprit的服饰带货，也凭借其在圈内的影响力，邀请众多明星捧场。2001年上海中信泰富Esprit新店开业时，就请到了张国荣、梅艳芳等港星到场站台。

有时装行业人士评价， Esprit在中国市场的走红是天时地利人和，彼时能拥有明星资源的品牌不多，且20多年前，国内的服装品牌还比较匮乏，外资国际品牌尚未大规模进入中国内地，所以Esprit的成功也是“蹭”了时代红利。

从和创始人合作起，邢李㷧就开始逐步收购Esprit的股权，并在90年将品牌亚洲业务打包以思捷环球的名字在港上市。2002年，邢李㷧全资收购Esprit，完全拥有了这一商标权，从一个代理商成为思捷环球的掌舵人。收购完成后，Esprit股价一路大涨，最高时的市值一度达到了1770亿港元，而大股东邢李㷧也成功跻身世界500强富豪。美国《福布斯》杂志曾评价，“邢李㷧的Esprit成衣王国正在快速扩张，像Gap一样遍布全球。”

不过，花无百日红。2007年，思捷环球股价达到顶峰133港元后就开始掉头向下。2009年，思捷环球结束连续15年的双位数增幅，进入衰退周期。而早在2006年，邢李㷧已辞任在思捷控股的所有职务。此外，他也逐渐在公司股价高位时抛售股票。据公开报道，邢李㷧个人套现累计约200亿港元。

在零售市场上，Esprit也失去了优势，遭遇其他品牌的“围堵”。随着优衣库、Zara、Gap、H&M等品牌进入中国，内地服装市场百花齐放，竞争越来越激烈。而Esprit品牌系列比较单一，设计方面也出现老化，难以满足消费者的要求，于是一步步走向衰落。

3.45亿卖标，黄了

资本市场失利，零售市场又走衰，在内部，公司也经历了各种纷争与改革。思捷环球近些年内部经历了多轮动荡，财务出现了惊人的亏损。财报显示， 2020年财年，公司净亏39.9亿港元，2019财年净亏21.44亿港元，2018财年净亏25.54亿港元。

2018年底，公司大股东曾对品牌管理团队开刀，邀请在英国快时尚New Look担任过首席执行官的Anders Kristiansen接替马浩思出任Esprit首席执行官，后逐渐把马浩思上任后从Zara挖来的老将清退。

当时，新上任的管理团队公布了未来五年的战略计划，推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品，简化公司工作流程，建立更精简的公司架构，并逐步淘汰亏损业务的战略措施。

虽然在香港上市，但Esprit很大一部分的生意市场还是在欧洲，德国市场是其最大的单一市场，营收占比一度高达50%。2019财年的财报显示，亚太市场只占思捷环球集团收入的9.5%。2020财年一季度，亚洲市场收入进一步腰斩，单季亚洲收入仅剩1.75亿港元。

2020年初，Esprit开始为撤离中国市场做准备，品牌在官网、天猫旗舰店陆续进入低至1折的清仓程序。官网信息显示，自2020年2月28日起Esprit新会员注册已经停止，原有会员所享有的一切权益也都随之终止。同年5月31日，Esprit全面关闭在中国内地的所有门店，仅保留一些香港本地的业务。

但关停中国内地业务并不意味着Esprit撤出中国市场。彼时，思捷环球相关负责人曾公开表示，虽然中国市场令人失望，但是国际品牌不可能放弃中国市场。

2019年12月，思捷环球发布公告称与内地的慕尚集团控股有限公司（下称慕尚集团）宣布将成立合资公司，后者是一家主营男装服饰企业，旗下有GXG等品牌。思捷环球当时在公告中表示，中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成，作为过渡的一部分，思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让予合资公司。“中国一直是思捷环球的策略计划的重要支柱，合资方已签署合资协议以协力管理集团在中国的业务。”

随后，慕尚集团相关负责人在接受媒体采访时表示，合资公司成立后，Esprit现有的品牌定位、渠道和货品和渠道都将由其负责重塑。

换而言之，当时2020年的歇业之举是为了引入新的合作伙伴前的“清盘”，了结现有业务后为新经营者扫清障碍铺路。不过计划尚未执行落实就难产。同年7月，思捷环球发布公告，称终止与慕尚集团成立合资公司。理由是慕尚集团未能成立合资公司，严重违反了合资协议的条款。

同期，思捷环球内部又迎来新的动荡和改革。2020年年中开始，维他奶创办人罗氏家族后人罗琪茵用‘扫货’的形式在短时间里大量购入思捷环球的股票，此后，罗琪茵不断增持，目前拥有公司28%的股份，成为公司第一大股东。罗氏入主后召开董事会要求公司辞退Esprit的董事总经理Anders Kristiansen和财务总监Johannes Schmidt-Schultes，同时提名3名代表入职并出任执行董事。此后，罗琪茵将Esprit的所有重要部门从德国搬到了香港。

新股东的入主似乎起了一些作用。次年的2021财年，思捷环球扭亏为盈。报告期内，公司实现收入83.16亿港元，同比增加839.66%，实现净利润3.81亿港元。

如今四年过去，Esprit在内地的业务也停摆至今。6月25日晚，思捷环球发布公告称，该公司已收到来自多位独立第三方的潜在合作和投资建议及要约，主要涉及Esprit在大中华区的商标使用权及利益的出售，交易价值为4750万美元，约合3.45亿元人民币。尽管尚未达成最终协议，但Esprit管理层正与潜在投资者进行商谈。

一位见证过Esprit的黄金时代本土服装品牌主理人认为，该品牌早已过气，品牌价值也已经消耗殆尽，现在公司管理层是一群行业外的投资者在管理。对这些富豪来说，这不过是她/他们的一个投资项目，对于如何把品牌运营下去并没有兴趣。

也有人持不同意见。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄就认为，3亿多买一个具有时代性质的品牌也算值，如果买方运营得当，三五年内即可将这笔钱挣回来，毕竟Esprit进入中国市场时间早，有一定的品牌号召力和商业价值。

不过，正当人们期待Esprit何时能够回归时，这一谈判却戛然而止。思捷环球于7月4日晚间发布的公告，由于潜在投资者给予不利的条款及条件及与潜在投资者的协商并未为公司带来任何商业上可行的成果，故公司管理层决定停止谈判潜在出售事项。

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